Marketing is a battle of perceptions, not products.

Jack Trout, autorul acestui volum, este unul dintre specialistii de top al domeniului in care activeaza (supranumit “marketing guru”), fiind presedintele uneia dintre cele mai cunoscute si apreciate firme de marketing din SUA: Trout&Partners.

Volumul de fata isi propune sa prezinte partea mai putin frumoasa a unor mari afaceri si sa ofere lectii de marketing dezvaluind greselile comise de aceste mari corporatii. Cartea se refera la povestile unor companii cu care autorul a venit in contact direct, carora le-a oferit consultanta si ajutor in momente dificile, astfel ca fiecare dintre aceste povesti este un studiu de caz bine documentat.

Volumul este impartit in 18 capitole, fiind abordate istoriile unor companii precum General Motors, Xerox, Levi Strauss, Burger King, Firestone sau Marks& Spencer.Cum pentru noi,  cei din afara, este vizibil doar succesul de care multe companii se bucura, dezvaluirile lui Jack Trout aduc in problema o multime de date noi si interesante, analizate si explicate cu atentie.

Cu toate ca cei ce aleg o astfel de lectura sunt specialisti in marketing, studenti sau oameni pasionati de acest domeniu, cartea lui Jack Trout foloseste un limbaj ce poate fi cu usurinta inteles de orice persoana interesata, chiar daca ii lipsesc cunostintele in acest domeniu.

Am sa rezum in continuare 2 dintre studiile de caz prezentate in aceasta carte, pentru a va oferi o idee asupra genului de informatii pe care autorul le aduce in discutie.

General Motors -> Succesul poate conduce uneori la esec

A fost o vreme in care GM era responsabil pentru mai mult de jumatate din vanzarile de automobile de pe piata americana. In mod straniu insa , succesul de care s-a bucurat compania s-a dovedit a si si cel mai mare inamic al acesteia.

Jack Trout rezuma problema in 2 fraze scurte: “ Success often leads to arrogance and arrogance to failure. Ego is the enemy of successful marketing.” ( Succesul conduce deseori la aroganta, iar aroganta conduce la esec. Orgoliul este inamicul marketingului de succes)

GM detinea in portofoliu 5 marci ce se adresau unor segmente diferite de piata. Chevrolet era no1 in SUA in randul masinilor de familie, motiv pentru care conducerea GM a decis scoaterea pe piata a unui model sport sub marca Chevrolet. Aceasta miscare s-a dovedit a fi un mare esec.

Aceeasi soarta au avut-o si versiunile mai ieftine ale marcilor Buick si Oldsmobile, care se adresau unor alte categorii de cumparatori. Vanzarile au crescut pentru o perioada, insa cele doua marci si-au pierdut prestigiul odata ce au devenit accesibile unui procent mai ridicat din populatie.

Jack Trout concluzioneaza atragand atentia asupra faptului ca un nume bun nu este suficient pentru ca un produs sa aiba succes (desi un nume neinspirat poate fi responsabil de esecul produsului). GM a gresit luand decizia de a-si extinde gama de produse, bazandu-se doar pe renumele marcilor pe care le detinea deja.

Xerox – Daca esti bun la ceva, rezuma-te la a face doar lucrul acela.( “If you’re known for one thing, the market will not give you another thing”).

Denumirea Xerox a devenit in timp mai mult decat o simpla marca; in vorbirea multora Xerox este deja un substantiv comun asociat procesului de a copia documente. Reusita companiei de a ajunge in acest punct este remarcabila, fiind printre putinele marci ce se pot mandri cu o asemenea perfomanta.

Profitand de succesul avut, Xerox a luat insa decizia neinspirata de a incerca sa ofere companiilor birouri dotate in intregime cu echipamente produse de ei, de la copiatoare si pana la computere sau telefoane, intrand astfel in rivalitate cu liderii acelor piete, precum IBM sau AT&T.

Xerox a crezut ca poate sa prevada viitorul si s-a inselat. Pentru fiecare piata in parte exista un lider, iar oamenii tind sa il considere pe acela un expert in piata respectiva. Totodata nimeni nu vrea sa depinda de un singur furnizor pentru toate aparaturile achizitionate.Astfel, in timp ce Xerox se considera o companie de succes in mai multe sectoare ale industriei producatoare de tehnologie, oamenii percepeau compania ca fiind un expert doar in copiatoare.S-a ajuns asadar in situatia in care, axandu-se prea mult pe arii aflate dincolo de expertiza companiei, Xerox a reusit sa piarda teren in fata altor companii precum Hewlett-Packard, ce a scos pe piata imprimantele mici si tehnologia cu laser.

Cred ca aceasta carte este extrem de utila celor ce isi doresc o cariera in marketing si se afla inca la inceput de drum, la fel ca si mine. Jack Trout ofera lectii simple dar esentiale de marketing, intr-un mod in care manualele studiate in facultati nu reusesc sa o faca. Din punctul acesta de vedere pentru studenti cartea lui Jack Trout este un instrument util prin care pot vedea puse in practica ideile despre care au citit in manualele pline de teorie.

Warning: file_get_contents(http://www.okian.ro/shop/product/export/json.php?part_number=9780471263036) [function.file-get-contents]: failed to open stream: HTTP request failed! HTTP/1.1 404 Not Found in /var/www/vhosts/cerecomand.ro/httpdocs/wp-content/themes/crv3/okian.php on line 6